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新疆顶香沙漠玫瑰

时间:2014-11-04 关注度:

随着时代的发展和社会需求的不断变革,今天,越来越多的农业企业开始将目光锁定更加广阔的功能休闲食品市场,进行更加专业化的产业布局,就如同孙炜明专注于农业一样,众多农业企业业已开拓了属于自己的大健康产业。在蒋之中,孙炜明老师的全盘策划下,龙康当归口服液、梁山人、为家、完美生活等地域品牌通过跨界实现了农业和快消的完美结合。

  玫瑰, 原产地中国,后来传至西方,虽然摩洛哥、法国玫瑰久负盛名,然论历史,玫瑰最早在甘肃苦水,新疆和田,山东平阴种植。出自山东的玫瑰,因高寒和光照条件使然,其品质更是卓越,历来名冠天下,而新疆顶香沙漠玫瑰有限公司是西北较大的玫瑰糕生产企业,年销售额在500万左右的小企业,企业没有新的突破店,20137月, 顶香为实现产品转型,牵手孙炜明品牌营销机构,迎来了更大的发展机遇。

新定位实现新突破:由原料到进军终端,单品1900万销量奇迹!

 准确有力的产品系统定位是一个产品成功运作推广的前提。在对“顶香”进行市场定位时,我们首先考虑要注重玫瑰糕的休闲化:今天的食品行业趋势就是休闲化,食品的休闲消费是一种时尚主流;休闲化可以扩大玫瑰糕的目标人群和消费频率,可以让产品快消化。

  而对于玫瑰糕的首要目标人群,我们团队将人群锁定在有一定收入水平和品质需求的都市时尚女性,现代都市时尚女性对食品有两大需求特点:一是求新求便,注重食品口味、形态的新奇体验,追求食品的便利性;二是注重食品的功能化,不仅仅是可以充饥解馋,功能性往往成为食品市场竞争的有效利器。

  所以,在综合考量之下,我们将玫瑰糕定位成一种不同于传统休闲零食与保健品食品之间的第三态健康食品,一种健康的美丽代餐,是一个将传统玫瑰糕口感缺陷弥补的美味食品,是一种将自然健康带给所有女性群体的都市新主张,是一种以美丽为核心的高价值产品。

    最终,在孙炜明机构的全案运作下,玫瑰糕以都市时尚女性的新型态美颜美体膳食餐为定位突破口,进行战略调整,以及产品、传播、渠道终端三大年度攻势,引发玫瑰糕从礼品化到快消化、从节令化到全年化、从老年化到年轻化三大转变,当年销量翻番,实现1900多万的销量突破,在玫瑰食品领域铸造了蓝海奇迹。

 

三大年度攻势,掀起顶香玫瑰糕快销食尚风暴

 

攻势1:快消化产品攻势

    经过孙炜明的重新定位,玫瑰糕的品类属性很清晰:轻型态的健康快消食品!

    但原有的玫瑰糕产品保健品化、礼品化(最便宜规格单盒售价28元),同时,产品品规单一,所有渠道(传统流通、KA、电商、特产店等)均在销售同一规格产品,因此,玫瑰糕必须在产品规划划分上、渠道供货策略上,有根本性的调整!以此来充分协调区域间、渠道间的利益关系,充分调动消费者的购买欲望!

    孙炜明认为玫瑰糕要拿下功能性时尚休闲食品市场,靠两三个单品,甚至十来个产品,是艰难的。既然定位成快消品,那就要有快消品的格局,要符合快消品行业规律! 

    从渠道构成来讲,要能符合不同渠道的根本要求;

    从终端展示来讲,要能占据终端更大的排面;

    从人员布局来讲,要能具备养活促销员的系列产品;

    从消费习惯来讲,要有贴合消费者消费习惯的产品构成!

    最终,为顶香玫瑰糕规划了美丽经典美人花语美颜新贵三大系列来统领规划顶香玫瑰糕系列产品,其中对应三大系列,还有芝麻核桃红枣枸杞玫瑰百合绿茶蜂蜜等丰富多样的产品口味品种。

    同时,对其产品形态、产品规格进行了全面的快消化规划,开发出价位从10-258元,包装形态从塑袋装、便携铁盒装到礼盒装的不同产品。

2014年,又率先推出了60g塑袋装和75g便携纸盒装,在年轻人快速消费市场迅速打开局面,销量迅速提升,占到年销量的近1/3

攻势2:新媒体传播攻势(略)

 

攻势3:多元化渠道终端攻势

战略布局:聚焦样板市场,老渠道跑销量,新渠道造口碑

具体战术:采用蘑菇战术:点式突破,以点带面;聚焦重点区域、重点渠道、重点门店

对已有渠道进行全面优化,在2013年规划了:

1KA卖场渠道1520计划——围绕1个核心渠道,主抓500家重点店,实现单店年销售过20

2、便利店渠道千店“145”计划——完成100家第一批出量门店(上促销,打造系统模范店,新品上市期完成)布局,后续400家第二批铺货门店(新品上市期完成),年底实现500家第二批铺货门店;

3、电子商务渠道服从全局,统一管理,专货专供,让电子商务成为有补充;

4、自营专卖店渠道进行全品展示树形象,核心销量做团购

    在整体运作过程中,每个渠道都很好的完成了既定任务,大大提升了经销商的积极性,并很好的解决了渠道间串货、乱价的现象。

    同时,在终端门店,集中进行了形象亮化工程,通过大量实效、抢眼的终端形象,形成优质的终端印象,将终端进行媒体化,吸引消费者。

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