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甘肃营销讲堂:让传统来改造互联网这头猛兽

时间:2016-05-12 关注度:

作为一个传统营销人,我坚信互联网会给营销带来更多新的传播形式,我亦坚信互联网对产品销售渠道带来革命性的改变,但我更加坚信:坚守传统营销沙盘比互联网更加重要,互联网一定要被传统营销改造之后才能发挥功效,否则就是没有熬制的药,对有些企业有益,对有些企业危害至深。但是互联网已经来了,趋势是我们阻挡不了的,实业永远不会倒下,越是传统基础夯实的企业,越是能更好地在互联网实现好的业绩。因此,我们要以张开胸怀拥抱互联网,但不要迷失在网海而找不到自己。

中国农业营销人孙炜明认为:互联网不是营销的核心,实体企业的营销决不是电商平台和微信公众平台那么简单,传统渠道不仅不会倒,反而会从互联网中汲取传播营养而更加牢固,盲目攻击互联网和盲目恐吓传统营销的行为都是无知无耻的。互联网只是工具而已,营销的真谛永远是以市场为导向。市场就是消费者,购买力和购买兴趣的集合。而消费者并不是虚拟世界的工具和软件,是有情感有血肉的人,生活在喜怒哀乐的现实世界。要谈互联网营销,还是埋头苦干把线下的功夫练好再说吧,脱离了“内容”的互联网营销不可能长久,何为“内容”?孙炜明品牌营销公众平台(swmyxqa)已有详述。营销的改变,应该是企业加入互联网思维和互联网工具,不是营销改变成互联网营销,而是让营销的更加真实,没有线下营销夯实的基础,就算人类发现了火星市场,也掌握不了火星生命的消费需求。

不要把创新仅仅理解成渠道和传播形式的创新,孙炜明一直强调产品的创新才是核心,没有所谓的渠道革命,只有产品革命,这是作为一个营销人永远的营销信仰!产品结构,品牌名称、品牌形象包装是否符合新时代网民的需求,这是传统的课程而不是网络课程!质量的创新在工艺、配方、专利,这也是传统工厂的创新;喊亲,喊宝贝不是创新。无论是线下还是线上,营销离不开品牌,品牌离不开策划。好产品,在研发前就要注入策划理念和市场思维,为什么枸杞这个品类,在淘宝就有上千个卖家而成为品牌的没有几个。传统营销对社会对行业的意义是,为数不多的几个大品牌竖起了行业大旗,承载了行业建树,而如今互联网营销的实质却是,成千上百的无实力的小卖家集中在一起成就了淘宝的大旗。大家都成卖东西的人了,无心也无力承载行业建树,把消费者变成了“亲”,把产品变成了“宝贝”。恶俗!这是创新吗?这么做作的称谓都要复制粘贴,互联网的创新在哪里?

自从“互联网+”后,策划旁落,专业的品牌VIS被网店装修取代,没有VIS的战略指导,电商从业者肤浅的冒进思维取代了营销策划和品牌设计,设计不是从市场出发,没有区隔竞品,千篇一律,浩瀚的网海一片同质化的图片,这是我们中国未来的营销吗?这是互联网给营销的贡献吗?中小企业大跃进式地走上不归路,这是实业之福之祸?

自从“互联网+”后,一个加号放前面放后面,直接导向企业对营销战略的理解出现偏差,几乎所有的企业,所有的行业都要跟在互联网后面,为何不能用自己的行业引导互联网发展?互联网+,全民创业正像一阵风一样肆虐着,实业几近崩溃的今天,失去饭碗的草根们都开始创业了,似乎门槛最低的也就互联网了,真的是这样吗?互联网是神药还是救命稻草,是否适合自己的行业,产品是否适合在网上销售,对现有渠道是否有冲击,这些问题是否想清楚了?

自从微信火起来后,微商、直销乃至传销,高利贷乃至非法集资,线上线下,各种新鲜让人目不暇接,成千上万不懂营销,从未从事过营销的人,都在互联网的带动下加入营销大军,企业找策划机构服务,不想付钱了,美其名曰重筹,股份合作,一切看似有理其实荒唐的理念,让一批批没有营销实战的企业家脑洞大开。打开微信,到处都是仁慈、宽容、感恩、善良……全世界都像是修行者,在普遍没什么信仰的人群里,突然冒出了无数信佛、信基督、信阿玛巴观、信马云、信刘一秒……的忠诚修心者。

营销何时变的如此幼稚可笑,难道是互联网之罪吗?否!非若是也!互联网是那么美丽!互联网是挡不住的车轮。错在我们不知道如何利用互联网,孙炜明认为,很多人犯了“互联网+”导向性错误。“互联网+”更应该表述成“+互联网”,前者导向是以互联网为出发点,后者导向是以企业原有出发点。创新本身是没有错的,并不是所有的创新都有市场,都互联网+了,要颠覆了原来的商业模式,能成功者寥寥,众多只是为创新而死的烈士。

改革开放后几十年形成的营销秩序,就这么被几个电商大佬们给颠覆了?那么靠马云来建立新时代互联网营销的新秩序吗?我坚信双11的电商销售额有失实之处,这并不是对电商的诋毁,因为我也坚信电商的发展是一种阻挡不了的趋势,但不是今天这个乱象,若马云乃至中国的电商精英们将电商的“如此规则”发扬光大,那真是品牌之害,祸实业之祸,国家之祸。

何为电商的“如此规则”?孙炜明认为:电商的“如此规则”就是盲目屈从市场和粉丝,营销要选择消费者,这就是定位,常态化、持续化的营销行为,一定是对消费者有所取舍,首先保证企业自身利益的管理行为,并不是随大流的网络打折。营销(流通)局限在电脑上,把渠道扁平化作为营销的根本,无休止地迎合粉丝并无休止的对粉丝的不忠,企业迷恋网络和疏远了市场(消费者),看看电商平台那些不争气的产品就知道卖家对市场的无知了,这恰恰反映了中国企业(卖家)传统营销的薄弱,要补传统的课!荒唐的是,在网络营销的时尚的理念的号召下,实体企业的营销沙盘出现了动摇。在电商平台,只有卖家和买家,平台对卖家以及对卖家行业的无知,数以万计的行业,平台商很难依据行业对卖家进行整合规划和管理,品类和品牌重叠,互相挤压,恶性竞争,眼花缭乱的电商平台正孕育着可怕的破坏力。平台商对卖家管理的缺失,隐藏着对众多行业的风险,改革开放几十年,众多企业众多行业形成的营销秩序和流通秩序这么坍塌了,谁来建立网络营销时代的新秩序?在传统营销的几十年里,总代理、经销商在营销链条上的贡献岂能仅仅用中间环节的费用所抹杀,承上启下的市场开拓、品牌维护、售后服务以及物流配送,体现的是一个企业,一个品牌的影响力和渠道动员能力、市场投送能力、终端覆盖能力和终端销售能力,因为链条的协作,一方面保证了产品的品质,另一方面努力维护了品牌的形象。而网络对于营销的链条协作在哪里?难道仅仅是快递吗?

在鄙人看来,电商的“如此规则”最大的危害是那些还没有在市场站稳脚跟的中小企业,都不想在品牌建设和塑造中下大力气了,短视让他们深陷思维误区无法自拔,在电商营销体系,更多的是成交,因为一直热衷于电商的卖家,大多数是品牌影响力小且无力在传统渠道开花的产品,更关键的是,电商平台是基于技术和趋势所产生的商业业态,电商平台的管理人员对营销链条和品牌的理解还十分十分肤浅,电商平台只是形式上拿纸制资质来衡量卖家,他们对卖家的业态,产品,定位,市场几无所知,和传统零售终端相比,电商平台对卖家(商户)的管理粗糙、简单、幼稚。大量的卖家扎堆挤压,一个品类数百个卖家(品牌)无休止地混战,同质化严重,甚至为了提升销量,还要弄虚作假,刷单、雇佣军好评,我不相信消费者的好评那么专业,那么敬业,瞎子都知道卖家自己给自己好评呢。做过传统零售终端的人都知道,传统零售终端对商家(品牌)的管理苛刻但又理智,高门槛保证了进入者必须是具备合法、合规的商业从业者,这种门槛更多的是倾向于品牌的影响力而不是产品合格证。

电商平台保护了卖家的什么利益?一个品类,数百个品牌竞争,既害商家,也害平台自身,更害消费者,当卖家的商业模式只是喊着亲降价时,他怎么可能生产出高质量的产品,当众多卖家熬不住的时候,撤离平台也是迟早的事。

互联网趋势是阻挡不了的,但互联网一定要放低身段融入传统营销,接受传统改造,企业必须理智客观看待互联网,接受互联网,用好互联网;营销就是营销,互联网营销的提法就是个伪命题,准确地说,是营销需要互联网思维和互联网工具的支持。

作者简介:

孙炜明,中国农业(食品)营销人,趋势营销专家,实战派策划人。

电话13088738207

微信|QQ 27237026

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