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归芪参草本复合醋整合营销策划案

时间:2014-05-08 关注度:

为什么同为调味品,酱油、味精等行业的发展已经涌现了很多知名品牌和上市企业,而醋业唯独“江苏恒顺”一支独大。

食用醋(调味品)企业面临的现状:

(1)所有的企业缺乏战略产品,行业缺乏战略思想引导;(2)地域标签响而产品品牌弱,忽视自身品牌的塑造;(3)渠道杂乱无章,没有选择性的盲目开拓,致使营销管理难度大;(4)渠道服务和监督跟踪缺失,营销呈现粗放,铺货—滞销—离场的恶性循环;(5)同质化严重,行业缺乏新意;(6)战略思维缺失,定位不准、诉求不准、文化缺失;(7)形象低端,包装同质化,陈列同质化;(8)缺乏系统营销思维,线上线下组合不力。

从四大名醋到四大地产名醋,食用醋在中国调味品市场一直是配角角色,中小品牌多而销量难以提升,大量低端品牌的存在,阻碍着市场的发展,品牌意识十分单薄,企业大多强调“地理标志”而忽视品牌识别,未能依据市场需求创造出引领行业的新锐品牌。我们认为,一个行业的发展,必定是少数企业在发展模式的贡献,而最终必定要落在某几个战略产品之上,醋领域的知名企业太少,知名品牌太少,知名企业也未能推出出战略性的产品,没有颠覆行业,没有做出引爆市场的战略产品,整个行业缺乏创新,从品牌形象到品牌定位,从产品包装到终端陈列,从渠道到团队,行业始终在快消领域默默无闻,无法引起大众的关注。

同为调味品,酱油行业产生了诸多概念,生抽,老抽的产生,是依据市场而改变产品理念的过程,而醋呢,始终在强调地理属性,“山西老陈醋”和“兰州牛肉面”在地理属性上没有区别,张三打山西老陈醋,李四也可以打,公共资源在营销的运用已经出现症结,如何打好地理标志的牌,如何跳出公共资源的束缚,是未来醋业整合的关键,而贵公司作为一家新入行业的企业,恰恰没有这些东西的束缚,空杯更宜全新打造。

因此,我们提出构筑大健康产业,打造醋业新锐品牌的战略口号。

大健康:是要求我们立足岷归产业源头,深挖岷归产业价值,又能跳出当归局限,走产业化布局,这是未来贵公司在产业延伸的范围,醋只是健康产业的一个部分,只是健康产业道路的试金石,醋的成功,成为未来叠加其他产品的根本支柱,而“归芪参”草本复合醋的发展,要在整合营销的创新方面实现突破。

新锐品牌:是要推出能引爆市场,占据市场高点,引领醋业消费趋势的新产品。

关于品牌名称:“归芪参”草本复合醋的名称虽然涵盖了“原料”、“配方”、“产品属性”等三个方面,但从名称上对功能的传播不直接,现代营销追求简约,直接,一步到位,“草本复合醋”是专业术语,而对消费者而言,需要生活语言更加明确,功能更加准确,建议用“归芪参”养生醋。

在营销思路方面,需要考虑:构建高端时尚的品牌形象,摆脱地方特产印记。行业经历多年“低端”式的发展,价格同质化、包装同质化、诉求同质化、陈列同质化的混战局面,却未能诞生几个领军品牌,与众多醋企业的品牌发展战略观有极大的关系。

摆脱低端土特产醋的形象,首先需要与调味品的醋拉近距离,防止过分强调药用价值和保健养生功能而失去调味属性,还要防止滑入醋饮品的误区,当然我们可以尝试开发醋饮品类产品。

  • 整合营销之一:“归芪参”草本复合醋的产品策划(我们做哪些产品才有市场)

企业竞争的根本是产品的竞争,而不是价格的竞争,醋类产品市场缺乏引领行业向前发展的战略产品,如果没有“特仑苏”和“经典”,乳制品的竞争可能还在30元以内竞争。醋类市场已经十分成熟,消费者的消费层次更是多元化,行业呼唤高端化、时尚化、理念化的行业新品,贵公司只有在产品上实现彻底突破,打造出几款战略新品,就彻底占据行业趋势。

“归芪参”养生醋家族八大产品:(醋类调味品升级版再造,当归、黄芪、人参打造的养生新品)

NO1“归芪参”养生醋    幸福之家系列:分AB两款,规格500ml瓶装。

理由:在零售终端,瓶装醋尤以500ml为销售主力军,几乎所有的品牌都退出500ml的瓶装醋,退出此款产品的目的是做到人有我有,人有我优。在整个产品外包装及内包装标签上,为什么要强化“幸福之家”呢?

1.情感诉求和消费者认同感觉的吻合。几乎所有的醋产品只是被动销售,忽视了家庭文化的挖掘和厨房文化的思考,在产品诉求上缺乏亲情感,未能通过塑造情感诉求来加强产品和消费者的亲密度,消费者就是人,谁人不希望家庭幸福,谁人都愿意看到这样的字眼。

2.幸福之家概念和“归芪参”养生理念的吻合。幸福之家,首先是家人平安、健康、和谐、亲密,而健康是幸福的第一位,我们强调养生理念,导入“归芪参”的元素理念,就是为了天下所有家庭的健康和幸福。

3.终端促销互动和广告传播的吻合。将来“归芪参”养生醋进入卖场,势必要进行大量的促销活动,而醋的消费者就集中在家庭,用幸福之家做概念,有很大的文章和空间来保持和消费者的互动,增加消费者对“归芪参”的认可和忠诚度。

 

NO2“归芪参”养生醋    宴会精品,A款,规格500ml瓶装。

理由:中国家庭聚餐乃至中国餐饮渠道非常缺乏醋品牌,随着国家对散装醋在流通市场的限制,餐饮渠道未来的需求会激增,在此之下,恒顺醋业已从产品开发战略做出调整,未来几年,调味品产品将朝着多样化、方便化、营养保健化等方向发展,关注宴会营养和健康,是未来的一大趋势,也是餐饮渠道作为吸引顾客的一大亮点,目前,除了恒顺之外,专业开发餐饮渠道的企业还不多,这就是机会,庞大的餐饮渠道有庞大的消费需求。

 

NO3“归芪参”养生醋   醇香精品  AB款,规格350—450ml瓶装

养生和营养,健康安全成为食品的关注点,对醋这样的 产品而言,尤其是对“归芪参”这样富有地产药材,纯手工酿造的醋而言,其品质在于不酸,不酸成为我们的卖点,而强调醇香,则迎合了醋不以酸为为美,而以醇为香的理念,更加注重功能性的养生。香醇的差异的更加符合健康的行业体征。就目前看来,调味品势必走向多元化、高端化的趋势。

因为要体现产品养生的功能和价值,包装就规格相对要小。

 

NO4“归芪参”养生醋   吸面香  ABCD款,AB规格500ml瓶装,CD规格300ml袋装

经过我们调研得知,醋的消费,以炒菜调味、直接入味(比如凉拌、吃面、饺子)为主,而西北人有吃面传统,“好面配好醋”的理念还未形成,是因为醋业企业未专门针对吃面开发出独特的产品,西北人乃至全国人民还没有一款专门适合在面条中入味的醋,它应该是众口皆宜,入味醇香,是一款名副其实的家庭餐桌调味品。

市场上有很多凉拌醋,饺子醋等,但忽视了吃面这个市场的专业调味品,我们针对吃面,专业打造一款独特的面醋文化产品。

 

NO5“归芪参”养生醋   凉拌香AB款,规格500ml瓶装或者700ml桶装

凉拌是另一种餐饮体验,而醋产品切入已经多年,凉拌醋市场比较成熟,比如小二黑、云笑都有凉拌醋,无论是家庭还是餐饮酒店,凉菜成为中国人餐桌的一道风景,但引领凉拌醋市场的品牌还实在没几个,如何切取凉拌蛋糕,是值得我们思考的问题,而且凉拌醋的单次消费较大,但价格不会太高,因此建议包装相对较大。

 

NO6“归芪参”养生醋   原香经典  AB款,规格350—450ml瓶装

这款产品要从制高点拔高“归芪参”的品牌制高点,也要能代表整合品牌的文化内涵和档次,因此文案定义为“原香经典”,旨在向市场释放纯正的酿造工艺和地产药材的价值,复合多元因子而成的经典之作,养生之作,既然经典,就要在包装容量上略少才能显示经典。

 

NO7“归芪参”养生醋   养生经典   A款,规格400—500ml瓶/坛装

这款产品集合了原香经典的理念,更加注重养生的奢华,是我们专门为白领、金领群体私人订制的养生经典,是醋业养生的王者和高峰,主打高端人群和高端消费,借以提升品牌在高档市场的份额,这款产品的包装要十分考究。

 

NO8“归芪参”养生醋   尊贵之约(礼品款)  A款350—450ml两支瓶/坛装

这款产品是要能体现公司的营销分享理念的,我们传播归芪参”养生文化和健康文化,我们的产品已经不是简单的调味品,而是醋类养生品,这么好的东西,要实现市场分享,送礼是国人数千年的传统,送礼送健康的理念早已深入人心,在礼品市场,中国人的选择范围还比较窄。这款产品可作为礼品+甘肃特产作为引爆市场的导火索。

未来还须叠加的产品:陈酿醋、年份醋、手工醋等

2、整合营销之二:品牌策划   (我们的位置在哪,我们以何种形象吸引消费者)

品牌定位是企业在市场运作基础,是让消费者对“归芪参”特定的品牌在文化取向及个性差异上认识,换言之,即为“归芪参”确定一个适当的市场位置,使“归芪参”在消费者的心中占领一个特殊的位置,比如“六个核桃”放弃“核桃汁,核桃粉”以及“北露露,南椰子”的市场,而选择功能型饮品市场,强调“经常用脑的诉求”。

“归芪参”的品牌定位,要从一开始走上“独特的路线”,同是调味品,诸多醋品牌缩小了养生和保健理念,而“归芪参”就是要走差异化路线,放大醋业的养生和健康理念,放大理念,成就自我,最终落点是:养生醋的代表品牌,调味品的新生代品牌。

  • 市场定位

中国养生醋的新锐品牌,专业、专注于醋类调味品的养生市场开发,消费者一般为一二线城市中高收入者,这部分人多看重品牌、品质,有独特的自我判断意识,文化层次较高,对好东西的理解容易接受。

中国养生醋行业的缔造者和引领者,养生(保健)市场和快消市场的完美结合;消费者以关注饮食健康、关注养生的人群为主,关注细分市场,抓住细分市场,专业做好中国人的餐桌养生文化。

为什么要对“归芪参”进行如此的市场定位呢?因为目前的调味品行业(尤其是醋行业)诸侯混战,多以地域名片这个公共资源做招牌,多数企业缺乏明确的市场定位和鲜明的个性形象,消费者无法判断品牌的主次。

B.品牌属性:“归芪参”的品牌属性属于典型的快速消费品,但具备“特产属性”,虽然如此,切不可将整体属性和市场定位切入特产,否则将陷入定位混乱的误区。

C.战略诉求“归芪参”的品牌要传递给市场的购买理由,是“归芪参”的品牌把自身卖点和消费者价值对接的关键点。

“归芪参”的产品卖点:地产药材当归、黄芪、人参立体叠加至醋中,这是目前醋业的一大功能性的颠覆,我们把调味品推向养生边缘,我们把“药食同源”的理念发挥到极致。

让我们把自己当作消费者来联想:

恒顺---除了企业大,属于上市公司,产品多,渠道宽广之外,恒顺自己强调了哪些卖点?

没有,恒顺除了包罗万象,涵盖诸多产品和渠道之外,缺乏品牌的战略诉求,这也是为什么都是调味品,醋的发展比较滞后的原因,行业龙头恒顺在品牌的战略诉求方面都做的不够。我们继续联想:

农夫山泉有点甜,这个品牌的战略诉求从一开始就把自己和竞品做了区别,强调了水的口感带“甜”的理念,传递了独特的诉求点;

龙口粉丝龙大造,龙口粉丝享誉大江南北,而龙大公司从战略上对诉求进行加工,从广告语中喊出了龙口粉丝龙大造的理念。

激活正能量与乐虎,防上火与王老吉,经常用脑与六个核桃......

那么,“归芪参”的品牌的战略诉求是什么?

从产品品质上来说,“归芪参”有一张好牌可打,即“归芪参”的复合叠加,这是醋业调味兼要用价值叠加的典范,这是“归芪参”最大的卖点之一,那么,这个卖点,是否成为消费者的关注点?

传统调为市场对醋的理解,就是以“酸”为主的概念,如何扭转概念,扭转概念是否存在风险,领先不酸,是否会成为先烈?而“归芪参”产品本身在酸度方面不够,这个品质的问题已经无法逆转,唯一能做得,是寻找不酸的理由,而对“酸味”市场的人来说,“归芪参”的品牌不“酸”就是“短板”,如何做到扬长避“短”,把不“酸”做为卖点。

经我们品尝,并调研得知,“归芪参”还有第二个卖点:甘醇和香甜,品尝之后,味觉略带甘甜,这正符合了好醋之酸是有绵长纯正的香味的。

那么,我们归结在哪个点?

当归、黄芪、人参的黄金组合,药用价值发挥到极致,国内首款,绝无先例地将甘肃岷县地产药材入味,经多道工序严格制作,最终成为醋中极品;

概念延伸:好醋不一定要酸,吃醋不仅仅是味觉,关键要吃出健康。

广告语浓缩:“好醋归芪参,调味更养生”

战略功能诉求:义顺等当归养生醋的功能太宽,消费者难以区别记忆,我们要以“可感知的价值标准”来打造明星产品,“弱水三千只取一瓢”的功能(怕上火)定位成就了王老吉。醋的功能众多,我们不能搞成产品说明书,只需一点讲透即可。

 

 

 

当归

补血活血,滋补气血,调节气血。

 

 

 

 

“归芪参”养生醋的战略诉求:提高免疫力,多食归芪参养生醋。

 

黄芪

 

慢性肾病,糖尿病,肿瘤化疗放疗以及手术后,骨质疏松,经久不愈的溃疡,增强人体免疫力

 

 

 

人参

 

对人体具有明显的抗疲劳作用、抗肿瘤、提高机体免疫,具有抗癌和防癌的作用,可以作为治疗癌症的辅助剂

 

 我们认为,价值不被感知是无效的,消费者并不具备直接衡量产品品质的能力,需要品牌的引导。六个核桃就是在消费者对核桃“补脑”的既有认知中,一方面传播中将核桃露的功能加以显性与强调,另一方面在命名上讨巧,让消费者产生“一瓶核桃露来自6个核桃”的联想,给到了消费者可感知的价值标准,而“归芪参”在名称战略上具备制高点,在传播上让消费者立刻明白“当归、黄芪、人参”的价值列于其中。

    

 

软文:《何为好醋?》从“归芪参”的角度对好醋进行界定,创造出“好醋”的新理念,制造健康话题和饮食话题,把“归芪参”的药用价值及醋的完美结合作为文章挖掘。通过我们重新界定好醋不酸,吃不到的酸才是酸的饮食真谛,把“归芪参”的卖点全面展示。

软文:《醋与健康》虽然诸多企业再做渠道,但很少有企业传递醋和健康文化,“少盐多醋”的健康常识很多人依然不知,每个人每天该食用多少醋,不同健康的人该如何食用醋,炒菜需要用什么醋,凉拌需要什么醋,醋和饮食的平衡等等,这些东西看似和销售无关,实则决定品牌的关键点,是日后必做之功课。

软文《归芪参之价值挖掘》,从原料入手,寻找“归芪参”的价值。

结论:只有实现了原料的卓绝,工艺的标准,才能实现“归芪参”的品质,最后才是“归芪参”的卖点浓缩。

D.品牌形象:(设计另行收费)

“归芪参”品牌属于典型的快速消费品,其形象要符合快消品的属性,根据我们的定位及策划,形象应该为:

文化品位:产品是载体,文化是血肉,尤其是在整个产品包装的色彩,陈列的风格中体现传统中药材文化,又能区别药品的包装,浓厚的历史风貌和工业结合,整个包装大气,有文化品位和内涵。

包装图案:传统中国画、书法元素、岷归元素、自然风貌元素

包装文案:品牌名称、广告语,剔除一切画蛇添足的文字介绍,因为食品不是药品,不用过多增加外包装的文字,让外包装显得简约、整洁上档次,但要着重突出诉求和广告语。

“归芪参”的包装:概念化、功效化、整合化、简约化的产品包装。“人云亦云”注定难以出位,因此,“归芪参”最好的“出位”就是制造新的概念,人总是对新鲜事物充满好奇,而且有的产品机理过于专业,而“概念化”包装能够有效的解决这一难题,例如脑白金“黄金体”专业文案转型到送礼送健康的概念。  

3、整合营销策划之三:渠道策划

“公司直接掌控零售渠道+深度分销(批发)渠道+公司直控网购渠道”的三力渠道组合。

有什么样的品牌定位,就有什么样的品牌形象;有什么样的市场定位,就选择什么样的渠道模式。“归芪参”的市场定位为“中国养生醋新锐品牌”,这里面涵盖两层意思:

首先,“归芪参”依然是调味品,因此,调味品的大流通渠道无法改变,零售渠道如下:

KA(大超)是“归芪参”的主要渠道,理由如下:KA有充足的客流,对于塑造品牌形象起到至关重要的作用,其次KA排面适合展示品牌形象,对于“归芪参”这样在品牌定位和陈列比较独特的产品,很容易产生好的视觉效果,第三是KA对于日后促销能起到较好的效果,同时KA具有大量可利用的广告传播资源,地贴、吊旗、POP、端架、电梯等广告。以下这些因素将是我们同KA系统合作首先面临的难题。

 

 

 

 因素

KA系统对新品的关注点

归芪参的现状

  1、产品是否有独特性?

产品要独特

养生理念,独特包装和陈列

  2、是否有品牌影响力,可以带来的额外销售和利润?

要有很强的知名度和广告支持

没有知名度,广告支持

3、符合我店的产品结构?

要能有效填充我店的产品结构,要能够吸引人气或赢取利润

认真研究KA系统的产品组合,推出八大产品

  4、该品类是否有发展潜力?

该产品要有大的销量

先期销量不大,靠促销带动

  5、是否有足够的毛利点数?

要有高的毛利,追求单位陈列面积的利润最大化

自己掌控KA,可以满足KA的利润要求

  6、是否有新产品促销计划?

 要有一定的费用支持计划,做特价或特殊陈列等促销活动

有很多的资源支持

 

 

对于KA的操作,我们建议切莫多点选择,可选择大润发为突破口,单点进入,单点突破,不要以进入KA为终点,而要把立体式营销为终点,做精做透做出效果,然后逐个复制。

中超及BC店(便利店)是零售渠道的辅助者,随着社区BC店的兴起,越来越多的人群选择就近消费,尤其是柴米油盐之类的东西,而且BC适合中价位、大众化的产品,“归芪参”的中低档产品,可以独特的陈列进入,可具体进行洽谈,在给出零售终端足够毛利的前提下,采用“包场”的合作模式,对中超和BC的醋类产品进行全方位清晰打击,配合有力度的促销活动,在社区形成一股养生醋引领健康生活的话题。

 

在零售渠道,还需要提出特产渠道,建议可考虑陇萃堂或者渭河源,专攻“归芪参”的高价位产品,此类产品价位高,有礼品属性,适合在特产渠道零售。

分销渠道:糖酒市场、副食品发市场、特产类批发市场是开发二级市场的主要渠道,其核心就在于“归芪参”的定位和政策,尤其是政策,决定着二级市场的开发成功与否。

网购渠道:

①淘宝、一号店任选开设网店,委托第三方辅助经营;

②开通“归芪参”官方微博和微信账户,每日负责撰写宣传软文,制造话题,引导需求,并和网购渠道挂钩;

③在行业网络媒体发软文,平面广告,例:中国食品网等。

建议:以甘肃本地为核心,打造样板市场,实现渠道复制

对于“归芪参”这样一个很有特色的地域品牌,在品牌还未建立信任度的阶段,我们的市场打法一定要慎重,不鸣则已,一鸣惊人,如果我们前期的各项准备还存在盲点,那最好不要在2014年“隆重”上市,因为产品上市涉及到很多环节,我们的产品实在太单一,产品组合不够,包装不够,价格偏低,持续供货能力,运作能力,对市场的把控还不够。

4、岷归文化与战略传播

我们的策略是借势,在“归芪参”具备上市条件的基础上启动市场,提出了“中国当归产业运营商”的全新战略定位,并且结合“功效锻造产品卖点”、“文化开启市场趋势”、“产业叠加健康元素”,以历史悠久的当归文化为载体精心塑造“岷归科技园”品牌,精心打造“养生醋系列(调味食品方向)”、“口服液、醋饮品(保健食品系列)”。

2014年下半年品牌传播:

(1)2014--2015年下半年“食品类”会展。(根据会展情况,专业策划会展活动,店头,名称,LOGO,装饰风格、陈列、物料、道具、包装、手册、折页、政策、文化、价格、话术)

以“当归”、“黄芪”、“人参”为辅料的养生醋,全国仅有,独此一家;

来自中国当归之乡岷县的健康珍品,好醋“归芪参”,调味又养生;

我们不是传统的调味品,醋类调味2.0版升级现在开始,敬请关注“归芪参”掘金计划;

吃不到的葡萄才是好葡萄,吃不到的酸才是真酸,一款用“微酸”诠释酸味的新品问世;

“归芪参”品牌的卖点:“当归”、“黄芪”、“人参”叠加其中,养生价值淋漓尽致,除调味之外,长期食用,对增强体质,提高人体免疫力大有裨益。

“归芪参”的市场到底有多大?13亿人口的中国,如何面临调味品行业集中度提升的市场蛋糕,“少盐多醋”已经不能引领行业新标,吃的健康才是关键,没有人能拒绝健康,中国醋业,唯一一款叠加多味药材,纯手工酿造的醋产品,市场不容小觑。

“归芪参”的运作模式:代理经销,一旦加盟,唯一保护盒区域支持,总部输出产品、思想、文化、模式、经验、人力支持;全国唯一导入O2O运营的调味品,让你分享传统渠道利润的同时,尽情赚取网络利润。

 “归芪参”的品牌文化:(略)

“归芪参”的市场定位:(略)

 “归芪参”的战略诉求:(略)

 “归芪参”的营销政策: (略)

“归芪参”的渠道形态:(略)

 “归芪参”的八大优势:(略)

 “归芪参”的母体介绍:(略)

 (2)“归芪参”品牌文化炒作与宣传。

一个新品的上市,一定要配合大众媒体的宣传和炒作,要通过软文报道、平面广告和网络微博、微信、博客、论坛的组合来造势,在所有的媒体口径统一的前提下,形成高压态势,高举高打,高传播,再配合招商。

A.高速公路广告牌,弱化企业名称,强调“归芪参”及“草本复合醋或者养生醋”字样,配合产品的市场启动,做到告知。(费用:略)

B.若在甘肃启动市场,可在兰州晨报、晚报、商报同时启动“归芪参”战略产品的平面广告,并附带招商信息与招聘计划信息。(费用:略)

C. 兰州晨报、晚报、商报同时启动记者软文报道,文章又我们自己撰写,用记者的身份发文,从产业方向,产品方向,养生方面,市场方向,多角度全面报道。(费用:略)

D.食品类行业网站推广,平面广告招商,软文报道。(费用:略)

E公司微营销体系:建立微信公众账号,企业微博,品牌网站,经常撰写软文,制造话题和热点引爆市场。

F.产品上市之前,洽谈兰州KA终端广告,(电梯、存包箱)

(3)办好岷归产业文化节之类的活动,联袂政府、媒体、企业、客户做好资源整合,为营销造势,为产品上市积累影响力。(细节待商榷)

 

2014年的市场目标:现有产品的清盘+产品结构逐步完善+营销体系建立

从根本上来说,把现有产品销出去,是2014年的基本目标,一切营销工作都围绕这个目标展开。针对这部分产品的特殊性制定以下方案:

  • 定位:功能型调味品,“归芪参”养生醋。
  • 渠道:
  • 商超渠道:暂时不进KA,选择300平米左右的中超为突破口,且这类超市醋类产品少,洽谈独立排面,或者增大陈列面积,从陈列效果显示个性。
  • 批发渠道:东部副食批发市场、金港糖酒市场、焦家湾副食批发市场作为主要渠道,洽谈批发业务。
  • 特产渠道:火车站周边特产店洽谈,陇萃堂、渭河源
  • 促销:对已洽谈成功,并铺货的超市进行跟踪,于5月1日至10日进行促销,在保证超市毛利的前提下进行促销,目的是赚人气,稳定超市的信心。

促销方式:买一赠一活动:买当归醋礼品装一盒,送(?)

  • 价格:
  • 物料及营销道具:产品折页(2000份)、海报50张、促销标示牌(50个)

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